Zamislite da postoji “generička” strategija online poslovanja koja je profitabilna i učinkovita svim tvrtkama, bez obzira na to čime se bave i kome prodaju.
Takva strategija naravno ne postoji, no postoje određeni temelji koji su preduvjet uspješnom online poslovanju, i koje mnoge tvrtke nisu sagradile kad su se prvi put pojavile online. Srećom, na internetu nikad nije kasno da počnete “kako treba”, pa makar i od nule.
Osnovna ideja ovog članka jest: kako bi trebala izgledati najjednostavnija moguća strategija online poslovanja, koja tvrtkama donosi skroman profit čak i ako se za početak ne implementira vrhunski?
U ovom članku dat ćemo vam kvalitetan okvir (framework) strategije online poslovanja od kojeg možete početi i s kojima ne možete pogriješiti, čak i ako nemate pojma odakle početi.
Web stranica kao središte svih poslovnih zbivanja
Za početak vam treba web koji će biti virtualno sjedište Vaše tvrtke. Vaš borbeni stožer. Vaša centrala.
Preko vašeg weba odvijaju se sve “transakcije”, tj. online prodaje ako imate web trgovinu, downloadi vaših promotivnih materijala, registracije u vaše newslettere, popunjavanja vaših obrazaca.
Zamislite web kao poslovični grad Rim u koji vode sve ceste sa svih ostalih lokacija i ispostava koje održavate po webu (što su to točno ispostave, reći ćemo nešto kasnije u ovom članku).
Drugim riječima, Vaša kompletna strategija online poslovanja svodi se na to da na vaš web dovedete kupca koji je u određenom trenutku zreo za točno određenu akciju koju priželjkujete da će kupac napraviti.
Vaš posao jest:
- da odredite mali broj željenih akcija,
- da pripremite pojedine stranice weba na kojima se te akcije odvijaju (tzv. landing pages),
- i da sve što radite online, podredite ostvarivanju tih akcija.
Landing pages jesu “dolazne stranice” na vašem webu na koje dovodite posjetitelje da bi oni napravili neku akciju koju priželjkujete. Ako ste laik i ovaj članak predstavlja vaše prvi ozbiljni pokušaj da donesete strategiju online poslovanja, šanse su da te landing stranice nećete dobro napraviti od prve. To je ok, nastavite ih redovito poboljšavati i s vremenom će vam one donositi više kupaca i upita. Kod pripreme landing stranica zapamtite samo da jedna landing stranica može imati samo jedan jedini cilj. Sve naslove, slike, tekstove i pozive na akciju na toj stranici podredite tom jednom cilju i za početak ćete biti ok.
Konkretno, ako ste web trgovina, vaše željene akcije mogu biti ovakve, nabrojane redom vaših prioriteta:
- željena akcija #1: online prodaja putem web trgovine
- željena akcija #2: prodaja putem fizičke web trgovine (ako je imate)
- željena akcija #3: upis u email newsletter
- željena akcija #4: praćenje na društvenim mrežama
Imajte na umu da će se stvarne akcije događati obrnutim redoslijedom jer budući kupac tek mora stvoriti odnos s vama. Najmanja razina odnosa s vama jest praćenje na društvenim mrežama, a najveća razina jest kupnja u vašem web shopu. Zamislite ove akcije kao ljestve po kojima se penjete zajedno s kupcem, i na kojima ga cijelo vrijeme morate držati za ruku da kupac ne bi pao s ljestava.
Ako ste B2B (Business-to-Business) tvrtka koja poslove sklapa offline, vaše konkretne željene akcije mogu biti ovakve, ponovno nabrojane redom vaših prioriteta:
- željena akcija #1: kontakt ciljanog i zainteresiranog kupca, bilo putem online kanala (obrazac, email, društvene mreže), bilo putem offline kanala (telefon, fizički posjet, faks)
- željena akcija #2: prisustvovanje događaju (online webinar, posjet štandu na sajmu, dolazak na dan otvorenih vrata itd.)
- željena akcija #3: registracija na neki vaš online servis (online demo, korisnički portal, promotivna aplikacija itd.)
- željena akcija #4: upis u email newsletter
- željena akcija #5: download materijala (edukativne i informativne brošure, white papers, e-knjige i slično).
- željena akcija #6: praćenje na društvenim mrežama
Kod B2B tvrtki prodajni je ciklus puno kompleksniji i duži, te i ovdje vrijedi isto što smo spomenuli ranije: najvažniju željenu akciju (kontakt od strane kupca) postići ćete tako da stupnjevito i dugoročno gradite odnos s tim kupcem kroz višestruke komunikacijske kanale, medije, lokacije i uređaje.
Blog / korisni članci
Osim weba koji je transakcijskog tipa, treba vam i blog, tj. mjesto na kojem ćete objavljivati edukativne, informativne i zabavne članke. Blog može biti dio vašeg weba na vašoj domeni tipa domena.hr/blog/ ili blog.domena.hr, ili ga možete otvoriti na nekom od popularnih vanjskih blog servisa kao što su wordpress.com ili blogger.com.
Blog vam treba za ono što mi marketinški šmokljani zovemo content marketing, tj. za sadržajni marketing. Laički rečeno, ako želite preživjeti, vaša tvrtka mora postati izdavač raznovrsnog sadržaja s kojim ćete graditi odnos s kupcem. Taj ćete sadržaj objavljivati na medijima pod vašom vlastitom kontrolom (web, blog, email newsletter), promovirat ćete ga na medijima koji su djelomično pod vašom izravnom kontrolom (društvene mreže), i on mora biti pronalažljiv na Googleu (koji je, pogađate, u potpunosti izvan vaše kontrole).
Konkretnije, u vašem webu shopu kupovat će posjetitelji s kojima ste prethodno izgradili neki odnos. Odnos gradite tako da kupca zabavljate, educirate i informirate vašim sadržajima. Blog je središnje i najvažnije mjesto na kojem ćete objavljivati vaše sadržaje, i to one sadržaje koji su prevažni, prevrijedni i preopsežni da biste ih objavljivali na medijima koje ne kontrolirate izravno. Ovaj je članak, recimo, primjer jednog takvog sadržaja koji je prevrijedan da bi ga se objavilo ekskluzivno na Facebooku (ali ga svakako treba promovirati putem Facebooka kao link!)
Blog projektirajte tako da svaki blog post / članak završi s nekim pozivom na akciju jer blogove čitaju posjetitelji koji vas prvi put posjećuju s Googlea i društvenih mreža. Neki od najboljih primjera blogova koji čitatelje inteligentno fokusiraju na željene akcije, jesu Conversion XL (primjer blog posta) i Hubspot (primjer blog posta). Primijetit ćete da na kraju oba blog posta postoji poziv na upis u newsletter ili na download besplatne knjige. Upis ili download prvi su korak u gradnji odnosa između kupca i tvrtke.
Email newsletter
Email je najstrože čuvana tajna internet marketinga koja to nije već preko 15 godina! Kad kažem “tajna”, mislim na to da email po poslovnim rezultatima daleko nadmašuje sve ostale trendovske komunikacijske i promotivne kanale kao što su tražilice i svi postojeći društveni mediji.
Email je uspješan i ostat će takav zato jer je email medij koji zaokuplja najveću pažnju čitatelja. Kad čitatelj otvori vaš newsletter, on to čini u svom osobnom inboxu, i dok čita vaš email, nijedan drugi email nije prisutan na ekranu.
Problem je u tome da premali broj tvrtki koristi email za unaprjeđenje prodaje. Koja velika šteta.
Strategiju solidnog email marketinga za početnike sažet ću u sljedeće:
- Odlučite kakve ćete sadržaje slati putem email newslettera. Neka to budu sadržaji za koje smatrate da kupci žele primati.
- Na web stranice postavite upisnu točku u newsletter (obrazac za upis) i kristalno jasnim riječima najavite čitatelju što može očekivati od sadržaja newslettera.
- Odredite jedan dan u tjednu ili mjesecu koji ćete posvetiti pripremanju i slanju email newslettera. Pošaljite ga.
Konkretno, recimo da ste B2B tvrtka kojoj su glavni kupci građevinske tvrtke. Putem newslettera možete educirati kupce o novim trendovima u projektiranju, gradnji, materijalima, propisima i proizvodima koje prodajete. Jednom mjesečno pošaljite newsletter koji će educirati kupce o nekom novom trendu (npr. eko gradnja), i odmah promovirati proizvode koji su dio tog trenda (građevni materijal s velikom uštedom toplinske energije).
Da, trebat će vam savjetodavna i tehnička pomoć od strane vaše web agencije da biste pokrenuli newsletter, no isplatit će vam se.
Podsjećam da svi linkovi u emailu uglavnom vode na vaš web, gdje očekujete da će se dogoditi transakcija na višoj razini odnosa s kupcem (npr. kupnja).
Društvene mreže
I dok većina tvrtki “kuži” da moraju imati web, blog i email newsletter, svi se pogube kad na dnevni red dođe prisustvo na društvenim mrežama. Nitko ne zna objasniti kako društvene mreže sudjelujuju u povratu investicije u online poslovanje.
Idemo zato prvo jednostavno objasniti koja je uloga društvenih mreža u čitavom sustavu vašeg online poslovanja.
Društvene mreže vaše su virtualne ispostave, poput predstavništava u stranim državama, koja koristite da biste izgradili odnos s kupcem, a koji će jednog dana završiti posjetom kupca vašem webu. To su mjesta na kojima se pojavljujete zato jer su vaši kupci već tamo, i zato jer ti kupci neće sami od sebe doći u vaš stožer (na vaš web).
Drugim riječima, ako neće Muhamed brdu, onda će brdo Muhamedu. Vaša tvrtka je brdo. Muhamed je vaš kupac. Facebook, Youtube, Linkedin, Twitter, Google+, Pinterest, Tumblr, Flickr… i ostale mreže virtualne su “države” s miijunima i milijardama Muhameda, gdje vi morate ustoličiti svoja mala brda i predstavništva da biste uopće imali šanse početi graditi odnos koji će se u budućnosti pretvoriti u kupnju. Svaka od tih “virtualnih država”, tj. društvenih mreža ima svoje zakone i ako želite biti uspješni, morate naučiti igrati po pravilima.
Pravila društvenih mreža
- Nemojte gotovo nikada ništa izravno prodavati. Društvene mreže mjesto su gdje vaši kupci odlaze da bi pobjegli od vas i vaših promotivnih poruka. Gradite odnose, razgovarajte, družite se, spajajte ljude jedne s drugima i budite korisni.
- Facebook je idealan za B2C tvrtke koje prodaju izravno potrošačima. Time ne govorim da B2B tvrtke ne mogu biti uspješne na Facebooku, nego da će veći uspjeh ostvariti neiskusna B2C tvrtka nego neiskusna B2B tvrtka.
- Na svakoj mreži najbolje prolaze točno određene vrste sadržaja: na Facebooku, Pinterestu, Flickru, Tumblru slike, na Twitteru i Linkedinu linkovi, na Google+ diskusije i originalni sadržaji pisani za Google+ popraćeni slikama. To znači da sve sadržaje koje stvarate morate prilagoditi za svaku mrežu posebno. Na primjer, kad objavljujete vlastiti blog post na Facebooku, uz njega uploadajte sliku na način da ona zauzima maksimalan prostor na ekranu.
- Na društvenim mrežama objavljujte kratke sadržaje koji potiču komunikaciju i druženje, i koje kupci mogu lako “konzumirati”. Dubokoumne, opsežne, visokovrijedne i evergreen sadržaje rezervirajte za vaš blog. Zamislite da je blog post poput gala večere u sedam slijedova, dok su sadržaji na društvenim mrežama takozvani “finger food” kakve s prstićima fino i po malo papate na cocktail partyjima.
tl;dr (sažetak za nestrpljive)
Za kvalitetnu strategiju online poslovanja koja je spremna za 2013. godinu treba vam: web (komada 1), blog (komada 1), email newsletter (minimalno komada 1, može i više) i ispostave na društvenim mrežama u vidu vlastitih profila i stranica (za svaku odabranu mrežu minimalno komada 1). Protok linkova, sadržaja i informacija organizirajte tako da web postavite kao stožer i transakcijsku centralu na koju vode svi linkovi s bloga, email newslettera, Googlea i društvenih mreža.
Čestitamo! Upravo ste strategiju online poslovanja vaše firme utemeljili na jednadžbi koja uvijek pali, i glasi ovako:
ROI = landing pages × inbound marketing²
ROI = Return On Investment, povrat investicije
landing pages = dobro projektiran web
inbound marketing = content marketing x SEO x email marketing x društvene mreže
Svi elementi moraju biti prisutni da bi online strategija upalila. Sretno!
Višnja Željeznjak suosnivač je logIT-a, jedne od vodećih hrvatskih internet agencija za razvoj web stranica s 10 godina iskustva. U pauzama između predavanja koja drži na istaknutim hrvatskim konferencijama i seminarima o poboljšanju poslovanja putem interneta, okupiraju je njene najveće strasti: pisanje, internet marketing, online konverzije i prodaja putem interneta. Avalonov je stalni suradnik na području projektiranja i dizajna web stranica te kreativnom osmišljavanju internet oglasa.
Web: www.logit.hr
Twitter: @luckyisgood
1 web stranica može/treba imati samo jedan landing page, a sve ostalo su podstranice, nisu to sve landing page-ovi.
Cilj landing page-a je da navede korisnika na neku akciju, i zato se buttoni s kojima navodimo korisnike zovu call-to-action buttons i ne, nemaju uvijek samo jedan jedini cilj.
Ako vi prodajete neki proizvod logično je da kraj CTA (call to action), koji navodi korisnika da kupi proizvod, stavite još jedan koji daje dodatnu opciju korisniku, kao što je recimo FREE TRIAL(da isproba proizvod prije nego se odluči kupiti) ili PRICING (više opcija za kupnju proizvoda), ovisno o kakvom proizvodu se radi i na koji način ga prodajete.
Imati blog je jako dobro ako možete konstatno pisati novi, unikatni sadržaj, ali ako niste u stanju to raditi i imate blog tek toliko da bi ga imali, bolje ga je ne imati.
Pretpostavljam da je ovaj članak namijenjen vlasnicima tvrtki, a ako ste vlasnik tvrtke najbolje što možete napraviti za svoj biznis je prepustiti profesionalcu da napravi ono najbolje za Vašu tvrtku kroz web.
Postoji puno faktora kod izrade stranice koje treba uzeti u obzir, kao što je vaši klijenti, vaša konkurencija, kako se izdvajate od ostalih na tržištu i tako dalje, a ne samo ciljevi koji zadate (iako su i oni važni).
Na vašoj budućog web stranici je najbitniji sadržaj, i sadržaj bi trebali imati/napisati (uključujući sadržaj za podstranice[a ne landing page-ove]) prije nego što se obratite profesionalcu jer taj sadržaj je potrebno strukturirati u skladu s vašim ciljevima i vašim korisnicima koje želite pretvoriti u klijente.
Može jedan web imati nekoliko landing pageova, kako ne – ne prodaju sve web stranice samo jednu vrstu proizvoda. Ovisi tko što podrazumijeva pod pojam “landing page”, ja ga koristim u najširem mogućem smislu, dakle kao svaku stranicu na koju se dovode posjetitelji da bi oni na njoj učinili željenu akciju. Uglavnom, čim se ciljevi / željene akcije jednog weba počnu povećavati, povećava se i broj potrebnih landing pageova na koje se dovode posjetitelji. Upis u newsletter: 1 landing page; download demo aplikacije: drugi landing page; download whitepapera: treći landing page; kupnja proizvoda: četvrti landing page itd.
Landing page je vrsta frontpage-a, a ovo ostalo su subpage-ovi.
Ako odete na subpage services, normalna je stvar da će na kraju opisa usluga biti call to action button na kojem piše što čekajte kontaktirajte nas.
Znači cilj usluga je da informira i navede korisnika, ali to nije frontpage.
Landing page je tamo gdje ljudi dođu izvana na vašu stranicu, ne dolaze direktno na usluge, već dolaze na frontpage.
Naravno da svaki subpage ima svoje značenje i “mini” ciljeve u odnosu na cijelu stranicu, ali to ih ne čini landing page-ovima.
“Znači cilj usluga je da informira i navede korisnika, ali to nije frontpage.”
ali to nije landing page, krivo sam napisao…
Sadržaj je bio u redu dok nije krenula filozofska rasprava u smjeru ja sam pametniji i moj je tata jači od tvoga…
Očekivao sam paket s ponudom za marketinšku kampanju u smislu za xxxx,xx kuna nudimo
1. xxx
2. yyy
3. zzz
Puno sreće u Vašem marketingu
Složio bih se s Daliborom..
..ipak,
što je sa nama jednom posve specifičnom vrstom koja uopće ne nudi svoje usluge na domaćem tržištu, konkretno vlasnik sam putničke agencije koja posluje uvijek i uvijek iznova sa potpuno novim i nepoznatim klijentima sa svih strana svijeta.
Naravno, između svih tih milijarda ljudi moji potencijalni klijenti ( ciljna skupina ) su oni koji namjerajavaju doći u Dubrovnik i tu sebi bukirati jedan ili dva izleta. Prisutan sam na Google aadwords-u, što mi donosi određeni benefit, ali osjećam da bih mogao puno, puno bolje…
Ima li tko ideju, plan, ponudu..?..?
@Romeo, nema razloga da ne probate oformiti bazu stalnih kupaca s kojima ćete pokušati poslovati i iduće godine. To znači da dio poslovanja možete prilagoditi tako da uspijete privući goste koji se vole vraćati godinama na isto mjesto, koji vole poznato i isprobano, ne vole iznenađenja.
Općenito je FOKUS taj koji nedostaje u poslovanju, naročito u turizmu, gdje većina agencija pokušava biti sve svakome, i zbog toga si otežava poslovanje. Fokus znači niži troškovi poslovanja, niži troškovi oglašavanja, ali i veće izazove i veći rizik.
@Višnja,
Hvala Vam na odgovoru. Ipak FOKUS ( barem kod nas ) u Dubrovniku postoji odavno. Vrijeme komunističkih mastodonata je prošlo ( svi su propali ) a mi male agencije smo odavno specijalizirani za npr. car rental, morske izlete, kopnene izlete, mjenjačke poslove, smještaj, incentive itd. Znači svatko od nas radi jedan od gore pobrojanih segmenata, naravno da prodajemo SVE, ali pri prodaji ” tuđeg” proizvoda konzultiramo kolegu i “njegovu” uslugu prodajemo po njegovim uvjetima uz neizbježnu proviziju. Jednim posjetom od 10 sekundi na mojoj webstranici vidjeli bi ste o čemu govorim.
Takođe je vrijeme ( i jeftine avionske karte ) pregazilo “vraćatelje na isto mjesto.” Toga još ima u Istri i Kvarneru, Bogu hvala da toga nema kod nas, jer kako bi smo jedne te iste ljude vozili svake godine na izlet u Mostar, C.Goru, Korčulu i slično ? Kad-tad bi im dojadilo:-)
Za nas je poželjno da dolaze uvijek novi ljudi i u Dubrovniku je uglavnom tako jer smo mi isključivo cruise and flight destinacija, Česi, Poljaci i Njemci sa obiteljima u karavanima kod nas su teška iznimka, a ne pravilo.