Što je CAC?

CAC (engl. Customer Acquisition Cost) je trošak stjecanja kupca. To je pokazatelj koji se koristi u e-trgovini i omogućava provjeru opravdanosti provođenih aktivnosti. Omogućuje mjerenje učinkovitosti aktivnosti usmjerenih na stjecanje novih kupaca, kao i istraživanje koje od njih donose profit tvrtki. S ograničenim marketinškim proračunom, planirajući izdatke u određenom tromjesečju morate analizirati trošak stjecanja kupca. CAC analiza omogućit će planiranje i optimizaciju marketinških aktivnosti. Ako vam je stalo do učinkovitog raspoređivanja raspoloživih financijskih sredstava, morate znati koje će aktivnosti pomoći u stjecanju novih kupaca.

Zašto je to tako važno?

Pretpostavimo da vodite online trgovinu. Planirao si preseliti svoju fizičku trgovinu na internet. Prodaješ rabljene bicikle i želiš da tvoj posao bude vidljiviji na mreži. Tvoj cilj je, prvo, informirati kupce o svojoj djelatnosti, a drugo, omogućiti im da te pronađu. Važno ti je proširiti doseg i privući kupce. Razmišljaš o tome koje troškove trebaš podnijeti i koji će kanal biti najučinkovitiji. Što bolje isplaniraš budžet, to će tvoje aktivnosti biti učinkovitije.

Prilikom mjerenja povrata ulaganja u stjecanje kupaca, mnogi marketinški stručnjaci izračunavaju trošak stjecanja kupca (CAC). Jednostavnije rečeno, CAC pokazuje koliki se dio prihoda tvrtke troši na privlačenje kupaca. To je povratna informacija o tome donose li marketinški troškovi očekivani povrat ulaganja i na kojoj razini. CAC označava iznos potrošen na uvjeravanje potencijalnog kupca da se zainteresira za tvoju ponudu.

Postoje slučajevi u kojima tvrtka provodi niz marketinških aktivnosti usmjerenih na privlačenje kupaca, ali one ne donose nikakav profit. Umjesto ostvarivanja prihoda, tvrtka trpi gubitke zbog financijskih ulaganja u te aktivnosti. Kako je to moguće? Jedan od razloga je nepostojanje ili pogrešan izračun troška stjecanja kupaca. Ova situacija utječe na dugoročne razvojne planove. Ako se ova aktivnost ne mjeri i ne provjerava, marketinški budžeti se pogrešno raspoređuju, što na kraju ne doprinosi financijskim rezultatima tvrtke i zapravo se uzalud troši.

Svaka marketinška aktivnost ima za cilj privući i zadržati kupce za tvoj brend. Pri određivanju ciljeva moraš imati na umu nekoliko ključnih elemenata. U tome može pomoći SMART metoda, koja kaže da bi svaki cilj trebao biti:

Specifičan (Specific) – moraš jasno definirati cilj djelovanja i odrediti način na koji ga želiš ostvariti. Cilj mora biti jasan, razumljiv i precizno definiran. Ne smije biti općenit, već takav da ne ostavlja prostor za različite interpretacije. Pri određivanju njegove specifičnosti uzmi u obzir:

• Što želiš postići?
• Kako to želiš postići?
• Koje će radnje biti povezane s njegovim ostvarivanjem?
• U kojem maksimalnom vremenskom okviru ga želiš realizirati?

Mjerljiv (Measurable) – važno je da pri postavljanju ciljeva možeš lako procijeniti stupanj njihove realizacije. Zadatak koji se provodi mora biti jednostavan za praćenje i mjerenje. Upravo mjerljivost omogućuje precizno utvrđivanje je li cilj postignut.

Dostižan (Achievable) – postavljeni cilj mora biti ostvariv, što znači da moraš raspolagati odgovarajućim resursima koji će omogućiti njegovu realizaciju, a sam cilj mora biti izvediv.

Relevantan (Relevant) – ostvareni cilj mora imati vrijednost za osobu koja ga provodi. Trebao bi biti opravdan i imati smisao. Osoba odgovorna za njegovo ispunjenje mora biti uvjerena u njegovu važnost.

Vremenski ograničen (Time-bound) – svaki cilj mora imati jasno definiran vremenski okvir, odnosno razdoblje predviđeno za njegovu realizaciju. Određivanje početka, kraja i trajanja pojedinih faza omogućit će ti da se držiš plana. Pazi da vremenski okvir ne bude prekratak, što bi onemogućilo ispunjenje cilja, niti predug, što bi moglo negativno utjecati na motivaciju.

Kako mjeriti CAC?

Standardna formula za izračun troška stjecanja kupca izgleda ovako:

CAC = trošak stjecanja kupca / broj stečenih kupaca

Zašto je važno analizirati CAC?

CAC omogućuje procjenu učinkovitosti poduzetih aktivnosti. Kada provodiš aktivnosti usmjerene na privlačenje interesa za svoj proizvod ili uslugu, koristiš različite alate. Marketinška komunikacija nije samo plaćeno oglašavanje na društvenim mrežama ili sponzorirani članci na portalima. Koristiš niz strategija koje imaju za cilj približiti potencijalne kupce tvojem brendu. Kako bi procijenio koliko su učinkovite te aktivnosti i odlučio koje je isplativo nastaviti ili dodatno financirati, potrebno je analizirati trošak stjecanja kupca.

Kako izračunati CAC?

CAC predstavlja ukupne troškove koje poduzeće mora pokriti kako bi steklo kupca. Na primjer, ako su ukupni marketinški troškovi za tu aktivnost 10.000 kuna mjesečno, a u tom razdoblju si stekao 100 kupaca, tada CAC iznosi 100 kuna po kupcu. Na taj način možeš identificirati udio pojedinih troškova i provjeriti koja su izvorišta prihoda za tvoj brend najisplativija.

Najčešće pogreške prilikom izračuna CAC-a

Ispravno izračunavanje CAC-a omogućuje ti realnu procjenu koliko zapravo ulažeš u budžet kako bi postigao željene rezultate. Također, to je informacija o tome koliko će tvrtka profitirati kada stekne novog kupca. Analizom CAC-a ocjenjujemo opravdanost marketinških aktivnosti, a također pružamo povratne informacije marketinškim stručnjacima o isplativosti strategije.

Formula za izračun CAC-a koju smo ranije naveli uzima u obzir samo troškove marketinga povezane s privlačenjem kupaca. Međutim, ne uključuje dodatne prateće troškove. Kako bi se dobila stvarna vrijednost CAC-a, potrebno je uračunati sve povezane troškove, uključujući:

• Trošak zaposlenika (njegovo znanje i iskustvo, koje omogućuje provedbu određenog zadatka),
• Trošak tehnologije (troškovi nabave i održavanja tehnoloških alata),
• Trošak kampanja (priprema, implementacija i realizacija).

Ovo su samo neki od troškova koje treba uzeti u obzir pri izračunu CAC-a. Oni se mogu razlikovati ovisno o vrsti poslovanja.

Zaključak

Trošak stjecanja kupca (CAC) ključan je parametar koji pruža konkretne podatke o učinkovitosti poduzetih aktivnosti. Redovito praćenje CAC-a omogućuje optimizaciju marketinških strategija i ulaganje u najučinkovitije kanale za stjecanje novih kupaca. Međutim, važno je uzeti u obzir ne samo marketinške troškove, već i sve dodatne troškove povezane s provedbom strategije.